マーケットプレイスか自社サイトか：何を選ぶべきか、そしてなぜ正解が「両方」なのか
Leonardo Nightingale（New York City）, 地域代表 — ヨーロッパ
この問いは、オンライン販売をどう伸ばすか考える起業家たちの間で、繰り返し浮上します。一方で、マーケットプレイス — Wildberries、Ozon、Yandex Market、Avito — は、すでに購買意欲のある膨大な買い手のオーディエンスへの即時アクセスを与えてくれます。他方で、New York Cityでのサイト制作は、プラットフォームのためではなくあなたのために働く、独立したオンラインの存在を確立させてくれます。
「どちらを選ぶべきか」への端的な答えは、両方です。ただし、単なる二つの並行チャネルとしてではなく — むしろ補完的なシステムとして。その中でマーケットプレイスは素早いトラフィックをもたらし、自社サイトは長期的な資産を築き、プラットフォーム依存のリスクからあなたを守ります。
注目ポイント
マーケットプレイスは素早くトラフィックをもたらしますが、顧客もリスクもプラットフォームの手中に残ります。自社サイトは一度きりの購入者をあなたのオーディエンスへと変え、アカウント停止や手数料の値上げからあなたを守ります。
なぜマーケットプレイスは戦略ではなく戦術なのか
マーケットプレイスが魅力的なのは明白な理由からです。巨大な出来合いのオーディエンス、容易な立ち上げ、組み込みの決済・物流ツール。しかし、いくつかの根本的な制約が、それらを長期的なビジネスの不確かな土台にしています。
手数料とその上昇。マーケットプレイスは販売手数料で稼いでおり、時とともにその手数料は上がっていく傾向があります。Wildberriesは出品者向けの条件を繰り返し変更し、新たな種類の罰金や手数料を追加してきました。事業のすべてを単一のマーケットプレイスの上に築いた出品者は、そうした変更の人質になります。
価格競争。マーケットプレイス上では、買い手は出品者間の価格をたやすく比較できます。これは利益率への絶え間ない圧力を生みます。競合が値下げすれば、あなたも追随せざるを得ず、収益性は損なわれます。自社サイトでは、価格を自分で管理でき、その価値をコンテンツ、サービス、付加的な強みによって正当化できます。
匿名の顧客。マーケットプレイス上では、顧客はあなたからではなくプラットフォームから買います。あなたは買い手が誰かを知らず、直接連絡もできず、永続的な関係も築けません。Wildberriesであなたから買った顧客は、次回は競合から買うかもしれません — プラットフォーム内でどの出品者から買うかなど、気にも留めないからです。
アカウント停止のリスク。マーケットプレイスは出品者のアカウントをブロックします — 実際の違反のこともあれば、誤りのこともあります。それは即座にあなたの売上のすべてを消し去ります。マーケットプレイスに完全に依存するビジネスは、その事態への安全網を持ちません。
アルゴリズムへの依存。マーケットプレイスの結果でのあなたの順位は、あなたが口を出せないアルゴリズムが決めます。プラットフォームはいつでもアルゴリズムを変えられ — そしてあなたの商品掲載は、誰もたどり着かないページへと滑り落ちます。
自社サイトがマーケットプレイスに何を上乗せするか
マーケットプレイスでの存在と並行して、New York Cityの起業家のためにサイトを制作することは、いくつかの問題を一度に解決します。
マーケットプレイスのリスクへの備え。プラットフォームのアカウントがブロックされたり、条件がそこで売る価値がないほど変わったりしても、自社サイトは動き続けます。サイトを通じてあなたを知る顧客は、注文を続けてくれます。
手数料なしの直接販売。自社サイトを通じた販売は、すべてマーケットプレイス手数料のない販売です。取扱量の多いビジネスにとって、それは収益性に直接寄与する相当な節約を意味します。
顧客はあなたの資産。自社サイトでは、買い手のことが分かります。メールアドレス、電話番号、購入履歴、好み。それにより、リピート販売を促し、ロイヤルティプログラムを運営し、パーソナライズされた提案ができます。New York Cityでのサイト制作は、マーケットプレイスが決して与えないもの — 顧客との直接の関係をあなたに与えます。
商品ではなくブランド。マーケットプレイスではあなたは商品を売ります。自社サイトではブランドを売ります — 物語、価値観、唯一無二であるという感覚を。それは市場より高い価格を付ける力を解き放ちます。買い手は商品だけでなく、ブランドへの信頼に対しても支払うからです。
SEOと長期的なトラフィック。マーケットプレイスは検索結果での順位獲得を助けてはくれません — その検索トラフィックは、あなたではなくプラットフォームに行きます。自社サイトは検索エンジンで直接競い、YandexやGoogleであなたの商品やサービスを探す買い手を捉えることを可能にします。
マーケットプレイスを使って自前のオーディエンスを育てる方法
正しい戦略は、マーケットプレイスと自社サイトに単に並行して存在することではなく — 両者を統合することです。マーケットプレイスは、その後に自社サイトを通じて直接の関係へと変えていく、初期のオーディエンスの源になりえます。
これには実証済みの方法がいくつかあります。梱包に投資する。サイトへ誘導するQRコード付きのブランド梱包や、ロイヤルティプログラムへの招待を。商品掲載にコンテンツを組み込む。説明文中のサイトへのリンクや、そこでしか得られない独自コンテンツへの言及を。販売後のコミュニケーションを使う。マーケットプレイスが許す場合は、買い手向けのメッセージを活用してブランドとサイトを紹介する。
目標は、匿名のマーケットプレイスの買い手を、次回はまっすぐあなたのところへ来る、ブランドの忠実な顧客へと変えることです。
業種別のサイト制作
小売のネットショップなら、自社サイトはカタログ、カート、決済、顧客アカウントを備えた完全な販売チャネルです。加えて、商品レビュー、購入ガイド、質問への回答を載せたブログが、検索からの自然流入を引き込みます。
メーカーなら、自社サイトはブランドの物語を語り、製造過程を見せ、競合との違いを説明する機会です。誰がどのように商品を作っているかを理解する買い手は、より多く支払う気になります。
サービス業なら、サービス系マーケットプレイス（Profi.ru、Avito Services、Yandex Services）は、最初の顧客を素早く獲得する素晴らしい手段です。しかし、New York Cityのチームとともに、詳細なサービス説明、ポートフォリオの事例、レビューを備えたサイトを制作すれば、価格ではなく評判と品質で競うことができます。
今すぐ何をすべきか
もしマーケットプレイスだけで事業を営み、自社サイトを持っていないなら、あなたは他人の土台の上にビジネスを築いていることになります。しばらくはうまくいくかもしれませんが、条件はいつでも変わりえます — そしてあなたには代替手段がありません。
New York Cityでのサイト制作は、マーケットプレイスから手を引くことを意味しません。それは、時とともにオンラインでのあなたの主要な資産となる、並行チャネルを作ることを意味します。マーケットプレイスはトラフィックと新規顧客の源であり続けますが、もはやあなたのオンライン事業の唯一の弱点ではなくなります。
「マーケットプレイスか自社サイトか」への正しい答えは「両方」です。しかし、長期的なビジネスをどこから築き始めるか選ばなければならないなら、答えは明らかです。New York Cityの起業家のためのサイト制作は、あなたに帰属する資産を与えてくれます。マーケットプレイスは決してそうではありません。